国产家居新品牌突围战
时间:2019-10-10 22:48 来源:转载 作者:网络
本文摘要:家居零售巨头宜家正在被内外冲击。 7月22日,宜家中国再次被通报部分产品存在不合格的情况,这是2019年里宜家第三次登上家具质量黑榜。根据其财报,2016-2018财年,宜家在中国市场的销售额增长分别为19.4%、14%、8.4%,逐年下滑。 内因之外,中国的创业者

  家居零售巨头宜家正在被内外冲击。

  7月22日,宜家中国再次被通报部分产品存在不合格的情况,这是2019年里宜家第三次登上家具质量黑榜。根据其财报,2016-2018财年,宜家在中国市场的销售额增长分别为19.4%、14%、8.4%,逐年下滑。

  内因之外,中国的创业者正在冲击着这个家居零售巨头。他们正在把宜家“拆解”,并把家居产品从五环之外搬进Shopping Mall、线上渠道。

  这支队伍中既包含了真格基金、IDG资本三连下注的造作,也有成千上万的线上家居产品零售卖家。前者瞄准大件家具,深耕家具制造业产业链;后者主攻小件家居生活用品。

  相比于宜家、红星美凯龙、居然之家等垂直类家居卖场,造作、吱音、HAY等家居品牌瞄准了家具快消,试图把家居类低频消费变得高频。

  “消费者不一定非得在装修的那个时间点才去逛一次家居市场。家居店可以出现在Shopping Mall,消费者能够高频次看到,他们今天换一个边桌,明天买一个四件套,可以有更好的生活体验。”造作CMO王赋告诉锌财经。

  于是,新家居品牌不再挤进传统的垂直类家居卖场,不再主攻装修、一站式采购的消费者,而是出现在喜茶、无印良品的附近,尽可能多地占据消费者的视线。

  Frost&Sullivan数据显示,2018年,中国家居装饰及家具零售市场的零售额增至3.3万亿元,同比增长11.9%,未来五年的年复合增长率预计在10.9%。

  新家居品牌把样板间放进寸土寸金的Shopping Mall,把上千个SKU齐齐整整地码在消费者常去的场所,在这背后,有供应链深水区、有山寨品的侵蚀、有一次次的产品打磨,他们试图撬动家居装饰及家具零售市场的一角。

  新家居品牌崛起

  根据IT桔子数据,2015年,在电商商务家居家纺赛道中,发生了77起投资事件,为近5年最多。此后,投资事件在减少,但是投资金额在2018年达到了107.88亿的峰值。

  在这其中,造作于2014年获1500万元天使轮,2015年获1500万美元的A轮,2017年获2000万美元的B轮。其资方包括真格基金、IDG资本等著名机构。

  这家定位于与全球设计师合作设计、与国内优质厂家合作生产的家居零售品牌,通过优化产品管理和供应链,正在建立起自己的影响力。如今,造作已经在全国开出15家门店。

  王赋告诉锌财经,造作想要做一个生活方式公司,给消费者提供全景消费需求,而目前的市场状况是:“这是一个有渠道品牌,但是没有产品品牌的行业。”

  InYard宜氧创始人呙芮对于这个赛道的认识是:大的依然很大,小的依然很小。家具行业做到前1000名,就能做得很舒服。

  入局家居赛道7年,在淘宝极有家上拥有超过40万粉丝的艾黛家居,站在行业尾部,见证着变化。

  偶然接触到家具产业的阿贵,在淘宝上开出艾黛家居,尝试经营家具品牌。但事实上,彼时的线下渠道是绝对的主流,在线上,大件家具难卖、客单价高的更难卖,茶几成了第一类试水产品。

  电商运营零经验的阿贵带领团队,上线了一系列产品,售出的第一个产品是一只小边几,售价198元。

  2013年,终于迎来第一个爆款,一个双层的北美白橡木茶几,售价750元,月销量超过200件。

  两年后,市场上同类风格的品牌越来越多,山寨遍地开花,阿贵说,“我们的产品在市场上同质化非常严重,这些价格更低的山寨品在瓜分着我们的市场份额。”

  她能看到最直观的变化是2015-2017年度销售额基本持平,供应商也在被同行挖,很多合作的工厂被同行挖走,艾黛的产品开始更快地被复制。

  行业尾部的竞争变得激烈,大量的小玩家挤在一起,用最快捷的方式抢市场,它不再适合新进的创业者。

  2016年,在英国皇家艺术学院学习室内设计后,呙芮回国创业,她发现英国的家居赛道中,在高端和低端市场中间,还有一个非常成熟的中端市场。但是国内,彼时的她只知道几家小众的家具品牌在做客群升级后的中端产品定位。

  “国内的中端家居市场有明显的空缺。”呙芮告诉锌财经。

  造作这一批玩家正在挖掘中端市场。他们的做法是连接优质的设计师与国内的家具制造业。

  造作集结27个国家的100余名设计师,与国内的20余名设计师构成了其设计输出。王赋强调,“必须去跟国外先进的设计力量、设计资源去做合作,利用造作自建的研发体系,与国内最好的供应链水准做对接,才有可能真正生产出来好的产品,这是必行的一步。”

  这些年轻的家居品牌把手伸向了“深邃”的供应链。这是巨头都未曾轻易去尝试的领域。

  跑马圈工厂

  今年5月,阿里巴巴以43.59亿元的战略投资入主红星美凯龙,成为其第二大股东;去年2月,居然之家风光更甚,54.53亿元的战略投资,同样来自阿里巴巴及其关联方。

  左手居然之家、右手红星美凯龙,阿里巴巴对于家居市场的野心可见,这也是其对于家居新零售发起的新一波改造。

  “很多行业的新零售,阿里直接下手做了,比如说生鲜。但是家居这个行业,阿里是通过入股居然之家、红星美凯龙去实现流量的变现。”白桃说创始人李超对锌财经表示。

  两年前,李超牵头的Hometimes家时代,被称为是阿里在家居业的“私生子”,是天猫在家居新零售最早的试水。作为家居产品零售渠道,Hometimes家时代拥有超过2万个SKU,数百种品牌,其中家居产品占70%,大件家具占30%。

  如今,李超开始了自己的又一个家居新零售品牌“白桃说”。

  “在Hometimes家时代的合作中,阿里是不碰我们的供应链的。”李超说。

  阿里之外,京东居家生活部总裁辛利军也曾在2017年表示,“五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道。”巧合的是,京东也并未走深耕产业链之路,而是联合曲美家居开出“无界零售”家居体验店。

  在李超看来,家居行业的消费者需求和渠道都在发生深刻的变化,一定要深入产业链、进行深度结合。

  白桃说定位于对于供应链的整合,一头连接家居用品供应商,一头连接消费者,利用小件家居用品和生活耗品提高频次,利用大件家具带动场景及购物体验。

  李超有一半的时间都在跑供应链,带着团队驱车1600公里去河北看收纳、毛纺类的供应商。让他最为难受的是,有时候会遇到一些一直给宜家供货的供应商,因为宜家的量大,每年都被要求进一步降低供货价,但是这些供应商却丝毫没有办法,挣扎在订单量大却赚不到钱的矛盾中。