焦点分析 | 短视频一战过后,腾讯头条又在短内容社区狭路相逢
时间:2019-08-12 21:41 来源:转载 作者:网络
本文摘要:坐拥11亿流量的微信,可以做的事情还有很多。 36氪日前发现,腾讯上线了一款名为“和群”的小程序,它虽然看起来像一个音乐播放器,但内里却是一个长在微信上、以小程序为载体的新型短内容社区。 之所以说它是新型社区,这是因为相比于传统社区,用户可以

坐拥11亿流量的微信,可以做的事情还有很多。

36氪日前发现,腾讯上线了一款名为“和群”的小程序,它虽然看起来像一个音乐播放器,但内里却是一个长在微信上、以小程序为载体的新型短内容社区。

之所以说它是新型社区,这是因为相比于传统社区,用户可以在和群里自由创建群组,可以在群组里发图文、视频、音乐相册,还可以就感兴趣的话题点赞、评论、分享,实时互动。“感觉像是结合了朋友圈、直播、论坛、播放器的一种互动社区平台。”一位用户在“和群中的见面会”群里这样评论到。

过去几年,腾讯其实并没有推出过自己的社区产品,但如今这一策略似乎有了变化。在和群之前,微信还曾推出一个与兴趣社区即刻很相像的App“立知”,以及年轻人的短评论社区小程序“头牌观点”。除腾讯之外,今日头条也曾推出兴趣社区“头条圈子”。

巨头纷纷押注社区,这似乎是一种信号。除了社区平台的用户、流量资源,他们在争夺的究竟是什么?

老牌社区衰落

回到过去来看,第一代和第二代社区产品都已经进入暮年:前者要追溯到天涯论坛、猫扑、新浪博客,当时互联网刚刚萌发,他们伴随第一代互联网公司诞生;后来才是百度贴吧、豆瓣为代表的社区,彼时中国互联网是以腾讯的社交、阿里的电商和百度的搜索组成的三强格局。

而百度贴吧的诞生就与百度的搜索息息相关。据介绍,百度贴吧这个点子源自于百度首席执行官李彦宏,他希望用户通过搜索关键字来找到对同一话题感兴趣的人,并进行交流。受百度搜索巨大流量的影响,贴吧高峰期曾有亿级月活。自媒体三节课曾经在一次对百度内部人士的访谈中透露,2012年贴吧活跃度已经仅次于Qzone。

不过,移动互联网在不断瓦解PC互联网时期形成的流量优势,它让一个个平台级的App诞生,也让互联网公司之间走向割裂。“基础设施”微信有11亿用户,“App工厂”字节跳动系产品累计月活用户达到10亿,这都分食了用户产品相对单薄的百度的搜索流量。根据QuestMobie数据,贴吧月活已经从高峰期的亿级降落到三千万这一历史低点。

尽管百度贴吧一直在积极转型,尝试短视频、直播,但扭转局面难度很大。与百度贴吧同病相怜的还有豆瓣。

2005年,比百度贴吧晚两年的豆瓣诞生。虽然诞生日期相差两年,但两个产品的高光时刻几乎无差:2012年8月,豆瓣宣布月度覆盖独立用户数破1亿,日均PV为1.6亿。2013年第二、三季度,豆瓣月度覆盖独立用户数均达2亿,较上一年同期增长一倍。但如今,豆瓣的月活日活并不好看。QuestMobie数据显示,今年1月,豆瓣月活相比三年前几乎腰斩,降至400万左右;日活更是从204万下滑至80万。

不到一星期前,还有消息称“豆瓣要关站”。知名自媒体人冯大辉在《我看豆瓣》一文中提及,创始人阿北还奉行着曾风靡于互联网圈的“长尾理论”,但随着内容SKU的泛滥,算法推荐似乎占了上风。

在外界看来,豆瓣的衰落可以视为是长尾理论的失效。当然,这更是一场移动互联网产品对PC时代产品的剿杀,因为豆瓣的大部分流量同样来自搜索。

经过几轮代际更替后,社区类产品迎来了第三阶段的发展。第三代出现以虎扑、小红书为代表的社群产品,移动互联网的浪潮催生了字节跳动、美团和滴滴这些小巨头,同时也在促使更多兴趣社群的诞生。

机会来了

除了丰富的文字、图片、视频、直播、语音载体,其实第三代社区产品相比第一二代更多的还有功能上的创新。

豆瓣创办伊始,就曾有人评论它是一个综合体,犹如今天的和群。有评论称,豆瓣表面上看是一个评论(影评乐评)网站,但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能,它更像一个BLOG交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。和群表面上看是一个音乐播放器,但其实它也象征着一种新型社区,“结合了朋友圈、直播、论坛、播放器的一种互动社区平台。”

所谓的新型社区不断被遗弃,这是因为背后的用户已经换了一代又一代,而伴随着新技术用户的需求也不再一样。

用户体验上,新一代产品更强调互动性。在和群中,用户可以看到冒着泡泡的音乐播放器页面,点击泡泡可以看到对方的头像、昵称、性别、距离,还可以给对方发送歌曲,实现交友和交流。同样在群组里,用户也可以和任何一个成员发私信,目前只限于歌曲。如果未来可以发消息,将有更多可能性(已有用户提出这一诉求)。其实在很多社区平台上,用户之间想要继续深入交流时,都不忘说一句“加个微信吧”。在即时通讯方面,这是微信相比于其他产品的优势所在。

群主在建群和运营方面会有更大的自主权。在豆瓣和贴吧,想要找到这两大产品里的群组,主要是靠搜索。但对于现在很多用户来说,他们已经习惯于算法推荐,刷出感兴趣的群。而且用户并不能随意创建群组。如果频繁访问或评论不当,还可能被封号或禁言。

另外,与短视频相对应的,用户似乎也更接受短内容。所以在和群里,是类似于朋友圈的图文信息流,这样会更方便于用户获取信息。微信群可以实时沟通,但是不方便于沉淀内容,和群精选内容的设置,则利于好内容有更多的曝光。更值得一说的是,相比于微信群500人的设置,和群并没有人数限制。这意味着,群主有更多机会运营自己的私域流量。

还有一大诉求是变现。所有社区产品几乎都是慢性子,在变现上也相对克制,像知乎的商业化探索才开始没多久。但是随着广告、流量分发、电商、打赏体系的完善,帮助用户变现也成为平台留住用户的基础。